拼多多穩(wěn)定成本推廣實(shí)操解析—極速起量與投產(chǎn)比優(yōu)化技巧

最近，很多商家都在被拼多多新機(jī)制折磨。一階段，虧錢；二階段，斷流；要么就直接空燒不出單。

如果你有以上幾種情況，一定要把這個(gè)帖子看完。這個(gè)帖子會(huì)把改版后的穩(wěn)定成本推廣講透。

現(xiàn)在直通車數(shù)據(jù)先加入兩個(gè)指標(biāo)：實(shí)際投產(chǎn)比，就是直通車花費(fèi)和銷售額的比例；凈實(shí)際投產(chǎn)比，就是直通車的花費(fèi)和去掉退款后的銷售額的比例。這兩個(gè)新指標(biāo)除了用來(lái)計(jì)算盈虧以外，沒有什么用。唯一值得你注意的是，系統(tǒng)只會(huì)根據(jù)你的目標(biāo)投產(chǎn)比，去優(yōu)化你的實(shí)際投產(chǎn)比，而不會(huì)去優(yōu)化你的凈實(shí)際投產(chǎn)比。

說(shuō)到凈實(shí)際投產(chǎn)比，就要講講促進(jìn)成交高級(jí)版。這個(gè)工具是用來(lái)幫助商家減少秒拍秒退的損失。平臺(tái)特性大家都懂，現(xiàn)在秒拍秒退、未發(fā)貨退款的情況逐年增高，導(dǎo)致很多商家苦不堪言。平臺(tái)為了減少商家的流失，升級(jí)了這么一款功能：現(xiàn)在下單超過一小時(shí)內(nèi)退款的全額返還成交花費(fèi)到余額里；下單超過一小時(shí)以外退款的全額返還成交花費(fèi)的紅利。

但是，如果鏈接的推廣上沒有顯示促進(jìn)成交高級(jí)版，那沒辦法，你的計(jì)劃不符合平臺(tái)要求，平臺(tái)不會(huì)全額返還你的成交花費(fèi)。并且我們要注意的是，返還的是成交花費(fèi)，不是所有花費(fèi)。細(xì)心的商家都知道，直通車有曝光就開始扣錢了。所以在訂單成交之前的所有消耗，都屬于曝光消耗。成交后的一到十分鐘之內(nèi)，會(huì)有一個(gè)大額的消耗，這個(gè)才是成交花費(fèi)。單量越大，成交花費(fèi)越低，所以才會(huì)出現(xiàn)返還金額低的情況。

然后重點(diǎn)來(lái)了，也是最有爭(zhēng)議的：極速起量，這個(gè)工具到底開不開？
我們先來(lái)了解一下這個(gè)工具。極速起量只有一階段才有，凈實(shí)際成交單量達(dá)到21單之后，進(jìn)入二階段會(huì)自動(dòng)關(guān)閉。這是有個(gè)冷知識(shí)，一個(gè)鏈接在全店托管中和穩(wěn)定成本推廣中都有一階段，這兩個(gè)推廣是分開的。

極速起量這個(gè)工具的作用概括一下，就是開了之后，平臺(tái)會(huì)給你這個(gè)鏈接更多優(yōu)質(zhì)的流量，幫助你這個(gè)鏈接快速出單。這個(gè)優(yōu)質(zhì)流量啊，就是投訴少、退款很少、沒被商家拉黑過的用戶。這種屬于平臺(tái)真正的優(yōu)質(zhì)流量。但是獲取這種優(yōu)質(zhì)流量是有代價(jià)的，商家需要增加花費(fèi)才行。

我經(jīng)過大量實(shí)操測(cè)試出來(lái)，你開啟極速起量之后，跑出來(lái)的實(shí)際投產(chǎn)比是你設(shè)置的目標(biāo)投產(chǎn)比除以2到2.5之間。舉個(gè)例子，假設(shè)一階段我們目標(biāo)投產(chǎn)比設(shè)成4，然后開啟極速起量之后，我們實(shí)際跑出來(lái)的投產(chǎn)比呢，也就只有1.6到2之間。這個(gè)數(shù)據(jù)不是完全絕對(duì)的啊，有極少數(shù)的情況跑出來(lái)的數(shù)據(jù)高于或者低于這個(gè)區(qū)間，要不然就是你這個(gè)品非常糟糕，要不然就是你做的這個(gè)品特別頂。

至于成交出價(jià)啊，自己根據(jù)比例換算就行了。當(dāng)然啊，我不太建議用成交出價(jià)。目前看來(lái)，只有單SKU的產(chǎn)品比較適合用成交出價(jià)。SKU的規(guī)格和價(jià)格不一樣，都會(huì)影響跑出來(lái)的結(jié)果和系統(tǒng)推廣的算法。所以一旦為什么虧啊，是因?yàn)橐簧蟻?lái)就設(shè)保本投產(chǎn)，設(shè)3或者3.5，實(shí)際跑出來(lái)只有一點(diǎn)幾，不可能不虧。

那么這個(gè)時(shí)候又有老鐵要問了，我沒開車的體量為什么差這么多？那是因?yàn)槟銢]有認(rèn)真看平臺(tái)規(guī)則。一階段是數(shù)據(jù)積累期，系統(tǒng)會(huì)以快速拿量作為目標(biāo)，你的實(shí)際投產(chǎn)比和目標(biāo)投產(chǎn)比呢，都是會(huì)有大的波動(dòng)的，所以說(shuō)和開啟極速起量呢沒有什么太大區(qū)別。所以不要再糾結(jié)開不開了，不可能不開，開不開都是多花錢，但是不開可沒有優(yōu)質(zhì)流量。

到了二階段，極速起量沒了，實(shí)際和目標(biāo)投產(chǎn)比還會(huì)有出入嗎？
會(huì)，但是出入會(huì)小一點(diǎn)，實(shí)際跑出來(lái)的投產(chǎn)可能是你目標(biāo)投產(chǎn)的80%到99%，這個(gè)數(shù)值還是挺明顯的。所以二階段你把保本投產(chǎn)當(dāng)目標(biāo)投產(chǎn)設(shè)置的，那么你還是虧。更多商家二階段會(huì)斷流，然后就到處尋找原因和解決辦法。

大部分老師會(huì)告訴你說(shuō)，一階段開極速起量了，二階段就會(huì)斷流。可事實(shí)是，你不開也會(huì)斷流。這到底是什么原因呢？你開直通車的時(shí)候，一階段和二階段設(shè)置的都是同一個(gè)投產(chǎn)比。舉個(gè)例子啊，你一開始投產(chǎn)比設(shè)的3，一階段跑出來(lái)一個(gè)一點(diǎn)幾的實(shí)際投產(chǎn)比，虧的褲衩子都要沒了，好不容易到了二階段還是3，因?yàn)?就是你的保本投產(chǎn)。這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)跑不動(dòng)了。

為什么跑不動(dòng)呢？
因?yàn)槎�階段設(shè)置的目標(biāo)投產(chǎn)遠(yuǎn)高于一階段系統(tǒng)跑出來(lái)的實(shí)際ROI了。你算算啊，一階段跑出來(lái)的是一點(diǎn)三左右，二階段設(shè)置的是3，換算成倍率的呢是兩倍多啊，正好系統(tǒng)看的是倍率。正常情況下，你二階段設(shè)的目標(biāo)投產(chǎn)最多是一階段的1.5倍。這個(gè)也是我實(shí)操測(cè)出來(lái)的結(jié)果，1.5倍就是極限，超過1.5倍的，除了極個(gè)別特別優(yōu)質(zhì)的商品，不可能跑得動(dòng)。

有的商家這個(gè)時(shí)候就不服了，為什么我一降再降，都低于一階段的實(shí)際投產(chǎn)比了，還是跑不動(dòng)？這時(shí)候就要說(shuō)到一個(gè)工具了：全局優(yōu)先起量。這工具的名字和極速起量聽起來(lái)就很像，功能也很像，畢竟是一個(gè)媽生的，就是多花錢獲取優(yōu)質(zhì)流量。但全局優(yōu)先不一樣的是，需要我們手動(dòng)調(diào)整，并且它的花費(fèi)和成交有額外的數(shù)據(jù)展示，會(huì)展示在后臺(tái)。全局優(yōu)先這個(gè)板塊有點(diǎn)像全店托管，斷了路商家仔細(xì)聽啊。

全局優(yōu)先的比例一定要設(shè)置100%，穩(wěn)定成本推廣二階段目標(biāo)投產(chǎn)不要超過一階段實(shí)際投產(chǎn)的1.5倍，指定能出單。出不了單的情況也有，這種屬于天選之子啊，鐵鐵只能換個(gè)網(wǎng)線和店鋪了。

說(shuō)到這里啊，我突然想到有些商家一階段設(shè)置一點(diǎn)幾的投產(chǎn)，也不給出單。這種的你可能也是天選之人了，這種的你也換個(gè)網(wǎng)線了。不然就是你的品被天天拉黑了，或者是這個(gè)品被的同行給做爛了啊，客訴和品退率都很高。像有一些什么白發(fā)變黑發(fā)洗發(fā)水啊、美白藥膏什么的，平臺(tái)風(fēng)控都很嚴(yán)格的，實(shí)際投產(chǎn)比呢都很難超過1。除非啊，你虧錢把這個(gè)品做起來(lái)，并且把各項(xiàng)評(píng)分都拉的非常高，哎，之后報(bào)大活動(dòng)的時(shí)候，讓平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)看到了，這個(gè)時(shí)候才會(huì)把你的品拉出來(lái)。

說(shuō)到產(chǎn)品啊，做過好產(chǎn)品的呢，都知道我們這個(gè)好產(chǎn)品的起量非常快，而且呢投產(chǎn)也可以做的非常高。不符合這類情況的商品，要么就是黑名單，要么就是普通的商品。今年平臺(tái)開了一次座談會(huì)啊，針對(duì)于普通商品過多的現(xiàn)象，平臺(tái)呢專門做了流量分配機(jī)制的調(diào)整。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)啊，就是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)非常大，商家呢得多花名兒打強(qiáng)付費(fèi)，不然呢你的鏈接很難起權(quán)重，很難拿到自然流。知名品牌上來(lái)有自然流的這種就不算了。所以你的產(chǎn)品是不是好產(chǎn)品，咱們一開推廣就知道了。投產(chǎn)設(shè)高點(diǎn)的就跑不動(dòng)，不是操作的問題，是平臺(tái)的機(jī)制不允許，只有前期這個(gè)權(quán)重起來(lái)了，后期慢慢去優(yōu)化才行。

調(diào)投產(chǎn)比的時(shí)候呢也要講究手法，每次調(diào)的時(shí)候不要超過0.3。如果調(diào)來(lái)調(diào)去調(diào)多了，就可能給這個(gè)鏈接給調(diào)死了。這個(gè)數(shù)據(jù)波動(dòng)啊，主要是實(shí)際投產(chǎn)比和曝光量。如果調(diào)完以后的三小時(shí)以內(nèi)，參考這個(gè)計(jì)劃過往七天同時(shí)段的數(shù)據(jù)波動(dòng)很大，比如成交花費(fèi)和投產(chǎn)波動(dòng)超過20%，就調(diào)回來(lái)，說(shuō)明權(quán)重不夠啊。不調(diào)回來(lái)的話，鏈接容易直接掛了。

別天天想著研究各種玩法了。拼多多的運(yùn)營(yíng)就是簡(jiǎn)單直接，把這個(gè)視頻內(nèi)容吃透，直通車你至少會(huì)95%了。其他的就沒有什么操作了，就只剩報(bào)活動(dòng)了。活動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)都是有介紹的，耐心點(diǎn)，把活動(dòng)介紹看明白了，就知道該怎么報(bào)名，以及報(bào)名后有什么效果了。仔細(xì)看看報(bào)完名會(huì)不會(huì)被記入歷史最低價(jià)什么的。

花里胡哨的玩法，大部分都是拿出來(lái)忽悠人的。運(yùn)營(yíng)的盡頭呢是研究產(chǎn)品，誰(shuí)天天研究玩法呢？這么簡(jiǎn)單的平臺(tái)硬是要復(fù)雜化，唯一需要提升的就只有經(jīng)驗(yàn)。大家只要執(zhí)行力強(qiáng)一點(diǎn)，拿時(shí)間去積累。

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